Gestão de crise frente à pressão midiática: como reagir?

Em inúmeras circunstâncias, grandes empresas devem entender a assessoria e a estratégia jurídica não como um custo, mas como um investimento, uma forma de blindagem do seu patrimônio construído ao longo do tempo, seja ele físico ou incorpóreo. Mas de que maneira isso é feito quando o problema diz respeito à pressão midiática?

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Na última quarta feira do mês de novembro, foi divulgado nas redes sociais o vídeo de um segurança de uma unidade do uma grande rede de hipermercados, na cidade de Osasco, que espancava com uma barra de metal o cachorro que vivia na parte externa do estabelecimento, até que o animal perdesse a vida. O cruel acontecimento rapidamente foi noticiado através dos meios de comunicação e, sobretudo, pelas mídias sociais, afetando a imagem da rede de hipermercados como um todo, o que exigiu um rápido posicionamento de sua parte, seguido pelas providências cabíveis no caso. O evento mobilizou inúmeras personalidades conhecidas e influentes, fomentou um protesto, ocorrido em frente à unidade de Osasco/SP, e uma crescente ameaça de organização de boicote por parte dos consumidores.

A empresa precisava agir.

Esse tipo de acontecimento exige resposta rápida e estruturada, posicionamento firme e estratégico, e a situação é bastante amenizada caso a empresa já tenha estabelecido, por exemplo, um plano interno de gerenciamento de crises midiáticas. No exemplo do hipermercado, a empresa agiu, e vimos notável presteza na estratégica jurídica e gestão de crise para sanar a implacável pressão midiática. No caso, em um primeiro momento, o setor jurídico da empresa tratou de elaborar um plano para rapidamente tentar reparar a sua imagem e afastar os riscos futuros que os desdobramentos do ocorrido causariam, principalmente os prejuízos referentes à sua imagem, ressaltando que foi um caso isolado e que extrapolou seu alcance, por se tratar de um funcionário terceirizado ligado à segurança física do local.

A demora e o despreparo da reação, por outro lado, são custosas ao empresário. Exemplo disso foi o caso da grife norte-americana Abercrombie & Fitch. No episódio, o ex-CEO da marca, Mike Jeffries, envolveu-se em diversas polêmicas quando afirmou que as suas marcas não eram para ser vestidas por pessoas feias ou acima do peso. Naturalmente, o evento gerou diversas campanhas contra a marca, que acabou sofrendo rejeição por parte do público, por falta de uma estratégia jurídica que desviasse – ou amenizasse – o foco do ocorrido.

Estratégia, muitas vezes, pressupõe preparo; por isso, é recomendável que a empresa, para lidar melhor com a avassaladora pressão da mídia, desenvolva previamente uma política de gerenciamento de crises midiáticas. Em não havendo tal possibilidade, a intensa pressão dos meios de comunicação – em especial hoje, com todas as inúmeras redes sociais e fake news – exige que o setor jurídico se reúna com as áreas de operações, marketing, comunicação e segurança para elaborar uma estratégia para prestar esclarecimentos pertinentes com relação ao ocorrido. No caso do renomado hipermercado, por exemplo, a primeira delas foi afastar o funcionário terceirizado da empresa de segurança, seguida por uma reunião que contou com a participação de ONGs e entidades envolvidas com a causa animal para estudar quais iniciativas o grupo deveria seguir a partir daquele momento.

Além desse encontro de setores, uma robusta resistência à pressão midiática não se consolida sem planejamentos em 03 níveis: curto, médio e longo prazo. Com frequência, a ansiedade em solucionar o problema cega as equipes gerenciais, fazendo-as acreditar que meras condutas pontuais e a curto prazo são o suficiente para reerguer a sua imagem nas redes sociais. Exemplo prático disso podemos encontrar na rápida manifestação (curto prazo) e na proposta revisão à política interna (médio prazo) sobre como lidar com os animais abandonados nas proximidades das lojas e como treinar os colaboradores, parceiros e prestadores de serviço sobre a maneira adequada de agir em situações similares, ambas posturas assumidas pela rede de supermercados.

Sob o ponto de vista das ações a longo prazo, voltamos ao caso do hipermercado. Para reverter o quadro, é essencial que a famosa rede de supermercados siga na constante busca da reversão de sua imagem, maculada pela atitude irresponsável e cruel de um funcionário terceirizado ou, do contrário, arrisca-se a jogar os jogos do acaso no mundo da rápida comunicação. Sob a ótica dos recentes acontecimentos, um bom planejamento traduz-se, por exemplo, no apoio à causa animal, indiscutível uso de estratégias ligadas ao direito e ao marketing como ferramentas de proteção a curto, médio e longo prazo à reputação do negócio.

Assim, parece-nos que investimentos para a contratação e preparo de um corpo jurídico qualificado, capaz de atender as necessidades atuais dos altos executivos como forma de municiá-los na tomada de decisões estratégicas, em especial as midiáticas, não são luxo: são requisitos para sobreviver na agitada concorrência do mercado. Uma sólida estratégia jurídica, muitas vezes, pode não ser custo, mas solução – sutil e responsável – de contratempos, evitando-se que acontecimentos pontuais manchem a imagem da empresa.